Klassischerweise suchen Unternehmen nach Wegen, innovative Produkte auf den Markt zu bringen, die einen Wettbewerbsvorteil erzeugen. Doch was bedeutet das eigentlich? Oft läuft so ein Innovationsprozess drauf hinaus, dass sich ein Team überlegt, welche neuen Features man einbauen kann oder welche Leistungsparameter och weiter gesteigert werden können. Dagegen ist nichts einzuwenden. Doch dieser Weg führt nie zu Markt- oder Technologieführerschaft. Bestenfalls verwaltet man damit einen Vorsprung auf die Konkurrenz, der vorher schon da war. Schlechtestenfalls kommt eine disruptive Entwicklung der Konkurrenz und das eigene Produkt verliert 99% des Marktanteils – so geschehen bei Nokia, Kodak und vielen anderen Unternehmen.
Design Thinking ist ein Schritt in die richtige Richtung aber nicht der volle Weg
Natürlich hat auch Design Thinking seine Schwächen. Aktuell entwickeln unerfahrene Mitarbeiter in separierten Zentren Produktkonzepte, die vielleicht eine neue Sicht auf den Markt werfen, aber kaum Umsetzungskompetenz haben und Aufwände, Kosten und Risiken viel zu wenig einschätzen können. So entstehen dann tolle Ideen, die nie zu brauchbaren Produkten oder Einnahmen führen, ja oft nicht einmal führen können. Der kulturelle Unterschied zwischen etablierten Strukturen und Gründungszentren verhindert oft eine fruchtbare Zusammenarbeit. Und Design Thinking betrachtet zu wenig den Vermarktungsbereich, den Weg zum Kunden.
Disruptiv sind nicht nur Produkte
So wie das Smartphone Mobiltelefone und Kameras überholt hat und Outlook den Papier-Terminkalender ablöste hat ein neuer Innovationsprozess den klassischen abgelöst. Viele große Unternehmen wie Daimler, Bosch oder EnbW haben eine Art Gründungszentren geschaffen, die mit Design Thinking Methoden arbeiten. Beim Design Thinking geht es nicht mehr um Prooduktnachfolger sondern um die kundenzentrierte Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Wer einmal mit dem neuen Innovationsprozess gearbeitet hat weiß, dass die veralteten Prozesse den etablierten Unternehmen, überall da wo Konkurrenten mit der neuen Methodik arbeiten, ihre Wettbewerbsfähigkeit kosten wird. Nicht nur vielleicht sondern mittelfristig mit absoluter Sicherheit.
Design Thinking im Team
Optimale Geschäftsmodellinnovation macht markteffizient
Strauchelnde Unternehmen haben immer entweder mit zu geringen Einnahmen oder zu hohen Kosten zu kämpfen. Ein optimales Geschäftsmodell generiert nicht nur außerordentlichen Mehrwert, den der Kunde gerne bezahlt sondern eliminiert auch unnötige Kosten. Qualitätsmethodiken wie Lean oder Six-Sigma zielen auch auf Kundenorientiertheit ab und die „cost of non-conformance“, also die Kosten für nicht adäquate Prozesse, zu eliminieren. Nur wie sollen sie das, wenn die Sicht auf den Kunden nicht durchgängig ist?
Geschäftsmodell-Innovation vs. Produktinnovation
Das Geschäftsmodell ist das Konzept, mit dem ein Unternehmen Mehrwert für den Kunden und Einnahmen/ Gewinn generiert. Produktinnovation betrachtet nur einen Ausschnitt dieses Prozesses und Mehrwerts. Geschäftsmodellinnovation betrachtet das gesamte Modell und richtet es auf optimalen Nutzen aus. Im ersten Augenblick erscheint das aufwändiger, aber mit der richtigen Methodik ist es das gar nicht. Und es eröffnet viel größere Lösungsräume und damit viel größeres Potential. Zudem bringt oft eine Veränderung eines Teilaspekts des Geschäftsmodells einen riesigen Durchbruch.
Das bringt Geschäftsmodellinnovation
Geschäftsmodellinnovation im Besten Sinn bedeutet, genau zu wissen, wer die Kunden sind, was für sie wichtig ist, welche Probleme wir für sie lösen, was genau wir dafür tun, wie wir es umsetzen, wie der Kunde davon erfährt und wie er bewegt wird, unser Produkt auch zu kaufen. Erst wenn wir präzise den Pfeil auf das Ziel bringen, können wir alles weglassen, das nichts dazu beiträgt. Je unschärfer unser Bild von Kunden und Anforderungen sind, desto mehr unnötige Aufwände erzeugen wir und desto weniger Begeisterung und Geld bekommen wir vom Kunden.
Solange man den Prozess der Kundenorientierung oder der Innovation separiert, wird das Unternehmen ineffizient bleiben und daher einen Kostennachteil gegenüber der Konkurrenz haben. Kundenorientierung und Innovation muss über die Unternehmensbereiche hinweg integriert sein, nur dann werden Sie zum Primus Ihrer Branche.
Perfect Match Business Modelling
Nachdem ich an vielen Produktinnvationen und deren Umsetzung in komplexen Firmenstrukturen in Konzernen wie Siemens, Fujitsu oder MAN beteiligt war habe ich auch mit sehr vielen Gründern und KMU an der Entwicklung ihrer Geschäftsmodelle gearbeitet. Auf diese Weise entstand eine Methodik, die nicht einen vorherigen Kulturwandel im Unternehmen erfordert sondern mit einfachen Mitteln schnell zum Ziel führt und damit gleichzeitig, im nötigen Maß, einen kulturellen Wandel mit sich bringt.
Obwohl der Ansatz im wahrsten Sinn des Wortes ganzheitlich ist, kann er jederzeit für Teile des Geschäftsmodells angewendet werden, oder sogar nur, um Produktfunktionen besser zu gestalten. Der größte Aufwand in diesem Prozess ist oft eher, Klarheit über die Kunden und sich selbst zu bekommen. Aber dafür gibt es tolle Werkzeuge.
Anders als andere Methoden laufen bei Perfect Match alle Fäden an der Schnittstelle zum Kunden zusammen. Dort, wo der Kunde über den Kauf entscheidet, entscheidet sich der Erfolg des Unternehmens.
Und das bedeutet, die Vermarktung ist Chefsache, genauso wie realer und emotionaler Nutzen Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung.
Schnittstelle zum Kunden
Wenn Ihr Produkt tolle Eigenschaften hat aber Ihr Kunde weiß nichts davon, dann erzeugen Sie nur Kosten aber kein Einkommen. Wenn Sie ein mieses Produkt verkaufen können, ist das kurzfristig erfolgreich aber langfristig nicht – und zudem unethisch. Wenn Sie ein gutes Produkt haben und gut vermarkten aber Ihre Kosten nicht konkurrenzfähig sind, dann gehen Sie mit jedem Verkauf einen Schritt auf den Konkurs zu.
Alles was Sie in Ihrem Unternehmen tun muss sich also daran messen, wie es die Kaufentscheidung beeinflusst. Das ist der Ausgangspunkt der Perfect Match Methode. Darum ist sie so effizient.